近十年来基于网络传播平台的社交媒体消解了信息获取的传统方式,重构了人们“搜寻、生产、传播、消费、反馈”信息的路径,并逐步颠覆人类社会原有的结构方式。这一现象在深层面影响着全球“秩序与权力”的解构与重构。因此,大多数国家已从国家战略层面就社交媒体的发展运筹帷幄、主动布局。在社交媒体时代,新型的社交模式为我国体育国际视野开拓、国际体育事务参与、体育国际话语权增强等都产生了重要影响。因此,在紧密结合国家战略过程中,我们认为基于社交媒体平台的中国体育国际传播,需要密切关注人、信息、理念和技术这四个关节点。

首先是人。中国体育国际传播,人是最重要因素;中国体育国际传播效果优劣,人发挥关键作用。近几年有关我国体育运动员“污名化”传播、体育竞技项目不公正裁判、体育赛事组织的“傲慢与无理”等现象屡有发生,国内受众几乎阅读不到可信、专业、易懂的媒体报道,国际受众更是无法了解事情的来龙去脉。沉默、失语显示话语权力缺失。因此,我们急需培养的第一类人,是具有国际视野、中西文化融通、娴熟运用全媒体技术、拥有高活跃度社交平台的专业体育传播人才,稳步有效解决这一关键的薄弱环节。第二类人是直接参与体育赛事的官员、教练员、运动员、裁判等。赛事成绩是信息呈现的重点,但赛事进程中的具体细节更是社交媒体关注的焦点。这类人需要积极开通、有效运用社交媒体呈现赛事的精彩片段,一方面满足受众多样化信息需求,另一方面为国际传播平台提供真实的、鲜活的素材。第三类人是与国际体育相关的商业巨头、体育明星、社会名流、志愿者、国际体育组织工作人员等。他们是中国体育国际传播的重要代言人,极易产生精英传播效果,需要鼓励、引导他们运用各类社交媒体。

其次是信息。信息的及时性、接近性、可信性、利他性决定社交媒体能否最终发挥作用。《环球时报》记者丁刚无比感慨,“很多发展中国家媒体每天对中国的报道,有相当多是转引西方主流通讯社或报纸的消息。可想而知,他们心目中的中国形象是怎样的”。在国际体育传播中,我国信息生产的能力、方式、方法、策略等明显偏弱,呈现出话语权较弱甚至缺失的现象。面对中国体育信息很难突破欧美强国话语垄断体系的现状,我们需要主动反思“为什么生产不了”“为什么人家听不懂”“为什么人家不爱听”等问题,并寻求有效对策。在社交媒体时代,中国体育需要加强“阅读世界”的能力、提炼中国体育风格、构建中国体育视角、强化自身问题理性批判,以“可信的中国体育声音”,讲述“利他性的中国体育故事”。一方面,通过与所在国积极合作有关体育的赛事、专题、节日、会展、招商、人才交流等具体活动,以所在国媒体报道中国体育,增强可信性。另一方面,发挥华侨华人的力量。据光明网报道:“现在海外华人华侨有6000多万人,分布在世界198个国家和地区。”海外华侨了解中国,了解所在国的国情,更熟悉所在国的社交媒体,他们在社交媒体平台智慧地平衡和取舍中国体育信息,不仅有助于培养所在国人民对中国体育的好感,而且可以事半功倍地提升中国体育国家话语权。

再次是理念。西方欧美发达国家盘踞体育话语的制高点,形成全球体育信息单向流通的垄断局面。这是历史也是现实,但社交媒体为垄断局面的突破提供了契机,因而成为世界各国的新型“主战场”。既然短时间内难以改变西方传媒对中国体育“偏见与傲慢”的刻板印象,那么我们需要主动改变自己。直面“传播语境与宣传语境”的高度一致现象,转换从“正面宣传”到“正面效果”的新媒体思路,构建世界“听得懂”“听得进”的社交媒体话语表达理念。社交媒体上的受众讲求交流平等,不及时回答、不回答,不仅引发反感,更容易失去社交媒体的“黏度与活跃度”。因此,我们对症下药,转换我国体育新闻报道“不够客观”“报喜不报忧”的特点,丢弃部分报道明显自我中心的“说教味”;在涉及不义、非法、黑幕、丑闻等负面新闻时,实事求是,理性反思,力避失语;适时引入民间信源,搭建网络多元意见、多元价值观平台,塑造坦诚、真诚、负责、自信的体育大国形象。

最后是技术。基于网络平台的新媒体技术及其影响力已成无法逆转的事实。事实上,仅从技术层面而言,中国媒体国际传播力已做得比较好,全球重要国家的有线电视频道、户外大屏、报纸发行、驻地记者站等基本都已布局,但受制于管理体制等,基于新媒体平台的社交媒介技术运用,不尽如人意。诚如喻国明教授所言,“如果我们在社会图景中不施加我们的影响,不施加我们的某种力量参与的话,也许在这个世界的图景形象的呈现当中,我们的形象、话语就会被扭曲,我们的利益就会被忽略”。这不仅放弃了国际体育传播舆情引领的主动权,而且在“塔西佗陷阱”中加剧公信力的损耗。因此,当下管理体制需适度变革,在加强监管的同时,充分运用社交媒体技术,主动入驻诸如Facebook、Twitter、YouTube、Flickr等重要社交平台,加强与网络舆论领袖的互动,稳步提升与各国网民接触的深度与广度。以符合当今世界体育价值观的视角,将隐含中国价值观的体育话语向世界传达,稳步构建致力于体育文化交融和谐共生的中国体育形象。

习主席明确指出,“推动国际体系和全球治理改革,增加我国和广大发展中国家的代表性和话语权”。我们身不由己地裹挟进了社交媒体的旋涡、沉溺于新型社交的狂欢、沉迷于个体表达的自由,不得不警惕“娱乐至死”的社交危机。这种危机与无数个体组成的社交网络紧密交织,尤其是与人类命运共同体建构的话语权力紧密关联。社交媒体时代,塑造理性、和谐、开放的中国体育形象,依然是一个漫长的过程,我们必须高瞻远瞩,审慎辨析人、信息、理念、技术这四个国际传播关节点,为世界体育发展贡献中国智慧。

(本文系国家社科基金项目“体育强国建设背景下中国体育国际线)、江苏省优势学科建设工程项目(PAPD)阶段性成果)

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